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Weniger Mistgabeln, mehr Offenheit – Selfpublishing vs. traditionelles Publizieren

18. April 2014

Zu Beginn des Jahres hatte ich mir vorgenommen: Wieder mehr Branchenpresse lesen, wieder mehr Blogs lesen. Sehen, was in der Buchwelt so vorgeht. Was diskutiert wird. Aber bei beinahe jedem Versuch stolpere ich über ein Phänomen, bei dem ich am liebsten den Kopf auf die Tischplatte schlagen würde. Es haben sich gewissermaßen zwei Lager gebildet, die mit schöner Regelmäßigkeit aufeinander losgehen. Da ist die Branchenpresse, die das elitäre Schild ganz weit nach oben hält und gerne ihre Spitzen in Richtung Amazon, Qualität von Selfpublishing und Sinn oder Unsinn des E-Books loslässt. Und dann ist da eine Art Netzgemeinde aus Selfpublishern, Bloggern und Lesern, die sich den traditionellen Buchbetrieb als Feindbild gewählt haben und wettern, was das Zeug hält: über die Arroganz der Buchhändler, die Unfähigkeit der Verlage, angeblich überhöhte Buchpreise und die Buchpreisbindung als die Quelle allen Übels. In eben jenem Maße, in dem der traditionelle Buchbetrieb Amazon dämonisiert, romantisiert diese Fraktion das Unternehmen.

Was sie beide gemein haben ist, dass sie – mit Verlaub – ganz schön viel Unsinn reden. Entweder weil sie nicht bereit sind, sich aus alten Strukturen zu lösen, weil sie in Vorurteilen schier ertrinken oder weil ihnen schlicht das tiefergehende Wissen über das fehlt, was sie kritisieren.

Wie das aussehen kann, zeigen die Dokumentation über Selfpublishing bei Amazon, die dieser Tage auf Arte lief und die darauffolgenden Reaktionen ganz gut.

Die Dokumentation war sehr Amazon-kritisch und hat die Probleme, die dessen Geschäftsmodell und vor allem die drohende Monopolstellung in einem kulturellen Bereich darstellt, sehr ausführlich mit einem leider recht angestrengt investigativen Tenor herausgearbeitet. Der Bericht ist dann gegen Ende etwas zu sehr in die „Jammern über Amazon“-Falle getappt. Da waren die empörten Reaktionen fast vorgeplant.

Auf der anderen Seite ist es nicht so, als würde die Dokumentation etwas sagen, was nicht wahr ist. Es mag unbequem für all diejenigen sein, die von Amazon profitieren und es vielleicht auch etwas romantisieren, aber: Amazon geht es nicht um Autoren, nicht um Leser und schon gar nicht um Kultur und Individualität. Es geht Amazon um Geld. Das sage ich vollkommen wertungsfrei. Es ist einfach eine Tatsache. Das bedeutet nicht, dass der Einzelne davon keine Vorteile hat. Der vielfach abgelehnte Autor, der dort eine Chance erhält, der Leser, der vieles sehr bequem und barrierefrei und preisgünstig bekommt. Darüber darf man sich freuen, aber man sollte gleichzeitig nicht leugnen oder verdrängen, dass diese Sonnenseiten auch Schattenseiten haben.

In der Frankfurter Rundschau erschien eine TV-Kritik zu dem Bericht, die ebenfalls die Einseitigkeit der Darstellung kritisiert, aber selbst eine sehr eindeutige Färbung hat. Das kam mir etwas seltsam vor, also habe ich gebuddelt und herausgefunden, dass der Autor des Artikels vor kurzem selbst unter die Selfpublisher gegangen ist und seinen ersten Krimi bei Neobooks veröffentlicht hat. So ganz unbefangen wurde also auch diese TV-Kritik nicht verfasst.
Hier mal mein – aufgrund meiner beruflichen Vorbelastung wohl auch nicht ganz unbefangener – Kommentar zu einigen Aussagen:

„Denn Amazon ist auf dem verlegerischen Sektor auch deshalb erfolgreich, weil das hergebrachte System nur eingeschränkt funktionierte. Der Film selbst belegt es: am Beispiel der Autorinnen, die ohne Amazon keine Öffentlichkeit gefunden hätten.“

Klar, ein Verlag trifft eine Auswahl – muss er auch, denn er kann ja nicht unbegrenzt publizieren. Auf Amazon und bei anderen Anbietern kann jeder veröffentlichen. Nur inwiefern sagt das nun aus, dass „das System nur eingeschränkt funktioniert“? Weil nicht jeder mitspielen darf? Es tun immer alle gerade so, als wäre nun Ruhm für Jedermann vorhanden. Das ist aber nicht so, denn ebensowenig wie ein Verlag unbegrenzt Bücher veröffentlichen kann, gibt es unbegrenzt Leseraufmerksamkeit. Die wird sich also weiterhin auf einige wenige beschränken: Die, die am besten den Geschmack der Masse treffen, die die sich am besten vermarkten, die die einen Nerv treffen. Die Gewinner und Verlierer werden halt dann nicht mehr von Lektoren in Verlagen bestimmt sondern quasi demokratisch von einer breiten Masse von Lesern. Ob deren Auswahl dann besser, qualitativer, weniger gleichförmig ist, darüber ließe sich sicher streiten. Ich richte meinen Blick bei dieser Frage in Richtung Youtube, wo das System ein Ähnliches ist: Jeder kann seine eigenen Filme drehen und an die Öffentlichkeit gehen. Aber die Aufmerksamkeit und den Verdienst, der zum Leben reicht, erhalten nur einige wenige. Und zwar die, die den Geschmack des durchschnittlichen YT-Zuschauers am besten treffen und die Werbetrommel am besten rühren. Mittlerweile ist nicht selten das Klagelied über die immer kommerzieller und gleichförmiger werdende Youtuber zu hören, hinter denen die wirklich guten Leute in einer grauen Masse verschwinden. Das kommt mir bekannt vor. Denn je weiter die Professionalisierung fortschritt, je mehr Geld ein Youtuber in Ausrüstung und Dienstleister investieren mussten, um mithalten zu können, desto mehr war die Notwendigkeit da, Geld zu verdienen. Und Geld verdient man nun mal am besten mit dem Mainstream. Und wenn ich mir die aktuellen Selfpublishing-Erfolge so ansehe, dann sehe ich nicht, dass dieses neue System grundlegend andere Formen der Literatur hervorbringt. Das sind überwiegend Krimis, Fantasyromane und Romance. Die ihre Daseinsberechtigung haben – ich lese ja selbst größtenteils Genreliteratur -, die aber sicher nicht gemeint sind, wenn der Literaturagent in dem Bericht von den unbequemen und außergewöhnlichen Büchern spricht. Letzteren scheint auch das demokratischere Selfpublishing nicht zum verdienten Erfolg zu verhelfen.

Das Buch hat wie der Film einen dualen Charakter, in dessen Spannungsverhältnis es seit jeher steht: Es ist Kulturgut und Wirtschaftsgut zugleich. Das bedeutet für‘s Büchermachen, dass man immer Restriktionen unterworfen ist: Man will Bücher machen, die man großartig und vielleicht auch wertvoll findet, aber sie müssen auch Geld einspielen, sonst war’s das mit dem Büchermachen. Will man tatsächlich das besondere, kleine Buch machen, dann muss man daneben einen massentauglichen Bestseller haben, der die zu erwartenden Verluste wieder einspielt. Und auch wenn ständig Gegenteiliges behauptet wird: Die Verlage machen das noch heute so. Wenn auch vielleicht in geringerem Maße als in Zeiten, als es der Branche noch besser ging. Es ist eben einfach eine Frage der Finanzierung, wie viel Idealismus man sich leisten kann.

Kein Mensch wirft Amazon also vor, dass es Geld verdienen will (und muss), das tut tatsächlich jeder in der Branche. Das Problem ist vielmehr, dass sein einziges Interesse das Geldverdienen ist. Wenn Amazon einen Autor promotet und unter seine neugegründeten Verlagsfittiche nimmt, dann nicht, weil die Verantwortlichen ihn für so Besonders halten, sondern weil er entsprechende Verkaufszahlen vorweisen kann. Das kleine, besondere Buch kann zwar vom Autor veröffentlicht werden, wird aber niemals einen prominenten Platz erhalten und ein einer unüberschaubaren Masse verschwinden – eine Masse die, je mehr hoffnungsvolle Autoren auf den neuen Markt drängen, viel größer sein wird als die vielbeklagte Überproduktion der Verlage.

Ein Absatz in der Fernsehkritik hat mich besonders irritiert, weil so allgemeingültig wie er daherkommt, einfach nicht stimmt:

„Hat man dann glücklich einen Verlag gefunden, dauert es im Schnitt nochmals ein Jahr, bis das Buch erscheint. Die erste Honorarabrechnung wird dann in der Regel im Frühjahr des auf die Veröffentlichung folgenden Jahres erstellt. Es vergeht also eine lange Zeit, ehe der Schriftsteller Geld sieht.
Anders beim Selfpublishing. Die E-Book-Verlage rechnen kurzfristig ab, schon nach zwei bis drei Monaten fließen die etwaig aufgelaufenen Erlöse.“

Branchenüblich (und kleinere Verlage weichen da sicher mal ab) ist es, für Romane ein sogenanntes Garantiehonorar zu bezahlen. Davon wird die Hälfte in der Regel bei Abschluss des Vertrages gezahlt (da muss das Buch noch nicht einmal fertig sein, sondern kann sich noch in der Planungsphase befinden), die andere Hälfte direkt bei Erscheinen des Buches. Die darüber hinausgehende prozentuale Beteiligung wird dann meist vierteljährlich oder halbjährlich abgerechnet.
Der Vorteil an diesem Modell ist, dass man das Garantiehonorar in jedem Fall behält, selbst wenn man nur 5 Bücher verkauft. Und selbst wenn der Verlag nur eine prozentuale Beteiligung anbietet, dann bleibt noch immer der Vorteil, dass man selbst als Autor keine Kosten im Vorfeld hat, denn der Verlag übernimmt Lektorat, Covergestaltung etc. und trägt damit das volle Risiko. Ich sehe hier also keine so eindeutigen Vorteile.

Was ich mit diesen Ausführungen jetzt sagen will, ist nicht, dass ich Amazon und Selfpublishing ganz schrecklich und das traditionelle Modell ganz toll finde. Nicht das Selfpublishing an sich ist das Problem als vielmehr die Geschäftspraktiken des größten Dienstleisters auf diesem Feld.

Kein Verlag kann ein Buch für 99 Cent anbieten. Die Preisgestaltung von Amazon und Co suggeriert das aber, und das Ergebnis davon lese ich täglich im Netz: Verlage und Buchhändler würden sich eine goldene Nase verdienen, weil sie Bücher mit Hilfe der Preisbindung viel zu überteuert anbieten. Man sieht ja, es geht für 99 Cent.

Dieses Dilemma meinte der französische Verleger, als er in dem Bericht sagte: „Sie machen uns zu Dieben“. Das mit den 99 Cent geht nämlich nur, wenn man keinen Lektor, keine Proofreader, keinen Grafiker bezahlen muss. Das geht nur, wenn man selbst eine Vertriebsplattform hat, die so groß ist, dass man auf die anderen nicht mehr angewiesen ist. Das geht nur, wenn dieser Anbieter steuerliche Lücken ausnutzen kann und ein global agierender Konzern ist, der selbst mit Verlust verkaufen kann, um seine Marktmacht zu festigen.
Da kann niemand auf dem Markt mithalten. Selbst wenn er es noch so sehr wollte. Und das Ergebnis – ganz fern von allen Gut- und Böse-Zuweisungen – ist, dass ein großer internationaler Anbieter die nationalen aussticht. Und ein Monopol gerade im kulturellen Bereich ist niemals gut. Selbst wenn es von dem menschenfreundlichsten Unternehmer der Welt gehalten würde.
Das ist es, was der Bericht wohl zeigen wollte, woran er aber durch einen Mangel an Neutralität teilweise gescheitert ist. Und ich würde mir wünschen, dass die Netzgemeinde mal ihre Mistgabeln fallen und sich das vernünftig und differenziert durch den Kopf gehen lassen würde. Es sind zu viele vollmundige Sprüche um Umlauf, zu viele Vorurteile über die Verlagsbranche, die es einem zugegebenermaßen oft nicht leicht macht, sie sympathisch zu finden. Im Grunde gilt das für beide Seiten: Schaltet mal einen Gang runter, hört auf euch gegenseitig anzukeifen und setzt euch sachlich mit der Materie auseinander.

Was das Selfpublishing selbst angeht: ich verstehe nicht, warum ständig Selfpublishing und traditionelles Publizieren so gegeneinander ausgespielt werden. Für meine Begriffe könnte es wunderbar nebeneinander existieren. Es gibt Titel, die würden Leser finden, passen aber nicht in das Profil eines Verlages, sind zu speziell oder bleiben aus anderen Gründen unentdeckt. Und für die ist das Selfpublishing doch eine großartige Möglichkeit. Es ist auch für die gut, die gerne alle Zügel in der Hand behalten wollen und dafür bereit sind, mehr selbst zu organisieren und Risiken einzugehen. Beide Modelle haben ihre Vor- und Nachteile.

Man sollte sich nur keine Illusionen machen: Gewinner und Verlierer wird es auch weiterhin geben und Fairness für alle gibt es nicht.

 

6 Kommentare leave one →
  1. Rishu permalink
    19. April 2014 14:45

    Amen. Vielen Dank für diesen Artikel! Diese einseitigen Sichtweisen gehen mir auch tierisch auf die Nerven.

  2. 27. April 2014 16:47

    Ich habe mich schon gefragt, wann es von Dir mal wieder etwas Neues zu lesen gibt.🙂 Dann meldete mein Mailprogramm allerdings, dass man diesen Beitrag nur mit Passwort lesen könne, weswegen ich nur durch Zufall gesehen habe, dass ich ihn doch lesen kann.
    Prinzipiell gebe ich Dir recht, es wäre schöner, wenn man mehr aufeinanderzugehen könnte, aber nicht mit Fackeln und Heugabeln (muss da noch jemand an Shrek denken?). Ich finde, beide Seiten haben gewichtige Argumente und zumindest Zuhören müsste drin sein. Bedeutet ja nicht, dass man bei allem zustimmen muss. Den Arte-Beitrag habe ich übrigens verpasst, was mich ärgert, weil ihn viele Menschen gesehen haben. Die Diskussionen darum fand ich sehr interessant.
    Zu den Verlagen und einem „neuen Weg“ dererseits, der mir irgendwie unter die Augen gekommen ist, habe ich erst vorgestern einen kleinen Text für den Ausblick geschrieben.

    • 27. April 2014 17:58

      Ich hatte den Artikel aus Versehen erst passwortgeschützt veröffentlicht, dann aber sofort auf „öffentlich“ gesetzt. Aber gut zu wissen, dass das dann Probleme mit der Email-Benachrichtigung gibt, dann werde ich es das nächste Mal löschen und komplett neu veröffentlichen.

      Die Diskussionen fand ich ehrlich gesagt eher ennervierend. (Sonst hätte ich das hier gar nicht geschrieben). Mir haben da zu viele Leute mit zu wenig Ahnung von der Materie losgezetert und wirklich gute Argumente habe ich leider so gut wie gar nicht gelesen. Dafür viele Milchmädchenrechnungen und Vorurteile.

  3. 11. Juni 2014 08:26

    Sehr gelungen!
    Ich selbst bin angehende Buchhändlerin, mein Vater ist Verleger .. ich habe mich schon von Klein auf in der Buchbranche zwischen Lektoren und auf Messen wieder gefunden… amazon hat uns damals den Kampf angekündigt: Der Buchhandel möge sterben. Damit wären sowohl produzierende wie vertreibende Bereiche gemeint, Verleger wie Händler. Und amazon hat es geschafft. Wie du schon sagst, es geht ums Geld. Aber nicht nur das. Mit Produkten fern ab der Buchbranche lässt sich viel mehr Geld machen. Aber es müssen Bücher sein. Und amazon schafft es auf intelligente, einzigartige, ja geniale Weise! Man kann nur vor Erfurcht in die Knie gehen und ich kann alle Lemminge verstehen, die die billigen Angebote und bequemen Möglichkeiten ausnutzen. Ich persönlich unterstütze es trotzdem nicht und hoffe einfach auf den K.O-Schlag für auch diese Zeiten…

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  1. Daniela Höhne - Lektorat und Korrektorat

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